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陆刃波国内平板电视市场的竞争和未来形势

发布时间:2019-09-13 08:05:03 编辑:笔名

陆刃波:国内平板电视市场的竞争和未来形势

2007年7月7日,第三届中国数字平板电视市场发展论坛在青岛举行。作为2007中国国际消费电子博览会重要论坛之一,本次盛会聚集了海信、TCL、长虹、厦华、康佳、索尼、松下、东芝、飞利浦、夏普、清华同方等30多家中外平板电视制造企业零部件供应企业的高层,与相关政府主管部门领导、业内权威专家、专业媒体代表,围绕 高清、机遇、转变 主题,共同探讨目前平板电视行业发展存在的为题,把握市场机遇,共谋发展方略。 以下为国务院发展研究中心市场经济研究所咨询中心副主任陆刃波发言内容 陆刃波:各位领导,各位专家,各位企业界的代表,这个报告我每一年都发布两次,这个是二季度的报告。报告是四个内容,第一个问题是调研的主要结论;第二是国内市场平板电视实现普及消费的几个信号;第三是城市居民消费者平板电视需求特征的变化;第四个是国内平板电视市场的竞争和未来发展的形势。 结论很简单,通过这三年平板电视消费发展,也经历了启动期和快速增长期,现在已经进入了普及期。我们这里两个数据,2007年上半年,国内平板电视销售已经达到360万台,液晶电视有330万台,等离子有30万台。整个家电拥有量,我们估计已经达到一千万台,所以我们认为从2007年开始已经进入普及期。 第二个问题,我们看一下平板电视消费的几个预期。第一个预期,预期平板电视购买的比重在提升。我这里有几个数,从2005年-2007年,打算购买彩电产品的消费者当中,有购买平板电视产品的想法的比重已经由2005年的53.4%增至82.5%,2007年要购买电视当中有82.5%的消费者选择购买平板电视。所以CRT彩电,我们认为会逐步淡出城市消费者的购买视线中。这个刚才朱司长也讲了,CRT市场已经削弱,CRT比重在下降,平板电视比重在提升。第二,购买平板电视中等收入家庭的比重在增加,我们在2005年、2006年的时候,我们讲平板电视的购买群体是中高收入者,现在是中等收入家庭比重的概率在提升。家庭年收入的万的群体当中,占到全部群体的32%,比2005年增长了20%。第三,最近两年平板电视价格平均降幅45%,中小尺寸价格贴近普通消费者,这是两个图,32、42、52英寸的液晶电视平均价格下降幅度都有所增大,这是第二方面,平板电视消费的几个预期。 第三个问题,平板电视消费需求特征的变化。我们认为,小尺寸平板电视将逐渐退出市场,刚才讲了以32英寸为分界线,32英寸以下小屏幕平板电视市场份额,由2005年的52.7%,已经降到现在的15.5%,未来将逐渐退出市场。这里是2005年、2006年、2007年上半年的图。还有一个是购买的时段,平板电视购买的时段有分散趋势,消费行为日趋理性,从消费者购买平板电视选择时间分布曲线图可以看出,消费者购买平板电视时间选择集中趋势减弱,2006年黄金消费期的销售比重同比下降了5个百分点,对于我们企业来讲,彩电企业要做到淡季不淡。原来是春节、五一、十一是消费的高潮,但是最近来看,这个时间的购买力在下降。还有渠道,平板电视消费带动了传统渠道的回升,这里为什么讲这一点呢?因为这里来的都是销售的老总。我们都在强调国美、苏宁这些连锁渠道的重要性,但是我们应该感觉到,反过来说,消费带动了传统渠道的回升。传统渠道包括商场和大型超市,当然我们也不否定家电连锁的购买比重,因为还有70%,与平板电视本身具有高附加值,商场销售额有一定的吻合性,在百货商场购买的产品可能它的信誉度、服务的保证更有利一些。平板电视是一个高端消费品,它和冰箱,和传统的家用彩电,价格都要很高。所以平板电视的选择,主要渠道都在百货商场,当然不否认家电连锁。但是传统渠道的比重在提升,所以平板电视企业一定要重视其它渠道,重要的是传统渠道,百货商场就是传统渠道。 消费者购买平板电视始终不变的四大关注因素。我这里也讲一下,我们通过连续三年的调查发现,消费者购买平板电视在画质、外观、品牌、价格表现出很高的关注度,这已是影响消费者购买平板电视的决策的关键因素。但是我这里要特别指出价格,价格已经排在第四了。我放在第四去了,价格跟外观已经靠后了,品牌已经提到45%了,画质已经超过价格因素了,是58%。所以消费者要求平板电视的画面是最重要的,在2003年的时候价格还是第一因素,消费者购买的时候首先考虑价格,在一、二级城市消费者购买考虑的是画质、外观、品牌、价格,所以价格已经到了第四位。现在一直讲外资品牌为什么这几年卖得这么好?五一期间,大家都感觉到为什么三星、索尼、松下都有很大的提升?因为它的品牌、画质都在提升,而价格正下降,外资品牌的价格已经跟中国品牌的价格差不多了。 第四方面是国内平板电视的市场竞争和未来发展的态势,我简单说一下。中国品牌,我们认为60%的份额是没有问题的,后面说外资品牌市场增长难以突破。我看了一下,现在家电的中国品牌市场一直保持着60%的市场份额,伴随国产品牌对二、三级城市平板电视市场的开发,外资品牌可能会超过国内的品牌,在整个市场份额来看,中国品牌依然保持60%的份额。上半年外资品牌增长迅速,主要得益于低价,但在一定程度上是以牺牲品质和功能为代价,导致缺乏后劲。可是我讲到了,外资品牌和国内的品牌在功能上,可能我们国家的产品功能还多一些,不知道大家发现没有,中国的企业在功能上还多一些。国产品牌在二、三级城市平板电视市场的开发比外资品牌强,中外品牌的份额会再次拉开差距。外资品牌很难在二、三级市场站住脚,所以好多国内企业在交流的时候,都把三星作为一个案例,什么道理?就是它的渠道做得比较少。所以外资品牌的增长主要来自一级城市,一级市场需求增速放慢,未来增长主要依靠二、三级城市市场,所以外资品牌渠道处于劣势,销售难以突破。对这个结论,不知道讲得对不对,这个大家要进行探讨,这是我们这几年的判断,预测的这样一个结果,当然也可能我讲得有不对的地方。所以我刚才分析了一下,为什么我认为中国品牌会有60%的份额,外资品牌为什么难以突破,我刚才解释了一下。 我还要讲一点,传统彩电品牌占据八成的市场份额,新生品牌竞争很难。中国平板电视市场前十位品牌占据了八成的市场份额,海信、长虹、TCL、厦华、康佳、索尼、东芝、松下、飞利浦、夏普这些传统彩电品牌,占了八成市场。新生品牌入市以来没有大的起色,这主要归咎于产品、品牌和渠道三大因素制约。一是消费者品牌认知度不高;二是渠道限制,对大连锁依赖性很强;三是产品竞争力弱。所以彩电产品的竞争是品牌之间的竞争。昨天还跟海信的在讲,我们彩电企业的竞争,每个渠道的终端要超过两万的量,外资品牌是很难达到的,包括新进来的,包括清华同方也进来了,产品做得很好,是肯定跟传统的彩电品牌来比的话,它要弱,因为清华同方是做电脑的。 还有一点,50寸的PD屏价格贴近42寸LCD屏,大尺寸等离子电视价格优势凸显。现阶段,50英寸等离子屏幕价格仅比42英寸液晶屏价格高出百元,从成本角度考虑,具有相当的竞争优势,并且50英寸等离子电视均可实现高清要求,在42英寸以上大尺寸频减。 32英寸PDP未来之路不平坦。中国平板电视市场32英寸产品成为普及消费的中坚力量,为迎合需求,几款32寸等离子电视也陆续入市。但我认为,由于产品技术的限制,不能跟上高清的要求。所以在需求、竞争力和发展前景上还是未知的,可以讲有一点风险。我们认为32英寸的PDP没有技术优势,到目前为止也没有价格优势,所以有点风险。现阶段,主要是国内品牌在推32英寸等离子电视,提供屏的LG只是高调将还没有得到市场印证的风险产品 等离子屏推向中国终端彩电制造企业,看似是对中国市场的重视,实则是一种风险的转嫁。长虹、海信都不在做32英寸,我认为它们是将风险转嫁给了中国企业。 还有一个问题,售后维修问题日益严重,也会阻碍平板电视消费增长。这里有两个数,在城市消费者家庭已购买的平板电视中,非人为因素出现故障的比率明显提升,已经达到了8.4%,其中液晶电视故障率10.1%,明显高于等离子电视的3.7,这个可能跟等离子的份额有关系。平板电视售后问题的日益突出,对品牌销售产生极大的影响,应引起平板电视企业足够的重视。中国的企业已经实现了两、三年的维修承诺,但是好多国外企业还做不到这一点,还没有这样的承诺。所以平板电视市场即将步入普及消费的阶段,平板电视的保有量已经接近一千万台,预计到2007年底,城市居民平板电视保有量达到1500万台,实现10%的城镇居民家庭拥有率,这个比率已经很高了,中国平板电视即将步入了普及消费阶段。 未来,高清和大尺寸是平板电视消费的两大主流趋势。与2006年同期相比,2007年40、42英寸液晶电视销售量增长310%,50英寸等离子电视业增长160%,根据我们对消费者的调研数据显示,预期购买平板电视的城市消费者家庭选择40英寸以上大尺寸平板电视的比重达到38%,大尺寸将成为国内平板电视消费主旋律。所以我认为,高清和大尺寸是未来的两大消费主流趋势。 这是我讲的四个方面,比较简短,有可能是我的预测,判断如果有误差的话,因为来的都是行业专家、企业的老板,还有媒体,有什么讲得不对的地方,请大家批评指正,谢谢各位。


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