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大面积更换日籍高管观致未来转向何方

发布时间:2019-09-14 06:19:46 编辑:笔名

  大面积更换日籍高管 观致未来转向何方

  自宝能入主之后,观致的一举一动都备受关注,因为这已经不单单是一家汽车品牌如何运营和发展的问题,更被认为是房地产行业“入侵”汽车领域能否成功的典型案例。2月底,一份人事任命文件让观致再次成为行业内议论的焦点。原观致CEO兼总裁李峰被免,前日产-雷诺联盟全球新能源总监失岛和男接任,成为宝能入主观致之后第二位CEO。但是,如果从奇瑞时代观致的CEO郭谦算起,那么失岛和男的“顺位”将变为第七任。成立至今,观致多次更换CEO,而背后与其连年亏损、销量不见起色似乎有着说不清道不明的关系,至于本次换将,又能给观致带来哪些改变,现在来看仍不明朗。

  八年高管更迭史

  2007年,奇瑞与以色列旗下Quantum公司的乘用车合资项目获得发改委核准,“奇瑞量子”走上前台,而这就是观致的前身。2011年,悄然运作四年的“奇瑞量子”完成了向“观致”的转身,而作为创始人的郭谦则出任CEO,也是观致在位时间最长的一位CEO。

  『观致首任CEO郭谦』

  2014年12月17日,郭谦以CEO的身份亮相观致3上市发布会,而就在同一天中午,郭谦卸任观致CEO的邮件却已在观致内部流传。郭谦卸任之后,时任奇瑞副总裁兼捷豹路虎董事长的陈安宁成为观致董事长并代理CEO之职。随后,观致开启了其长达八年的CEO更迭史。

  『从左至右分别为:陈安宁、墨菲、刘良』

  在历经前通用中国总裁墨菲、原福特高管刘良两任CEO之后,宝能于2017年底控股观致,而时任宝能总经理、宝能汽车监事会主席的陈琳则出任观致CEO。在陈琳后,原北汽高管、同样也是奇瑞旧部的李峰接任CEO职位,至文章开头所说的失岛和男,观致CEO的位置几经易人。

  『从左至右分别文:李峰、失岛和男』

  当然,上述这些只是观致管理团队当中CEO级别的更换,而副总裁级别或其他高管的更迭也非常频繁,包括现任长城副总裁、欧拉总经理宁述勇,爱驰执行副总裁蔡建军在内,一众汽车职业经理人的等履历当中都有过观致的痕迹。而观致频繁换将的主要原因,或许是成立12年仍难以打开的市场业绩。

  “十年”业绩两茫茫

  2013年11月,观致旗下首款车型观致3正式上市,而在2014年,观致也正式进入了漫长的市场考验期。

  据相关统计数据显示,2014年观致全年销量为6967辆;2015年为14247辆,同比增长104%;2016年为24188同比增长70%;2017年为15381辆,同比下滑36%,可以说奇瑞时代的观致始终没能打破在销量层面的困境。

  而在宝能入主之后的2018年,观致全年销量一度达到63179辆,同比增长322%。但突如其来的销量增长却引发业内质疑,随后“宝能体系租车平台联动云大批量采购观致车辆”消息的曝光则让观致的“快速发展”蒙上一层阴影。尽管宝能能够在B端市场为观致带来大量的“销量数据”,但“左手倒右手”的操作却难以扭转外界对于观致的印象。

  在C端销量迟迟难以打开局面的同时,观致的业绩亏损额度也在不断增加。据相关资料显示,从2011年起至2017年,观致的亏损数额分别达到7亿元、6亿元、15亿元、22亿元、25亿元、19亿元、16亿元。而据观致外方母公司Kenon Holdings发布的最新数据显示,截至2018年第三季度,观致的亏损额已经达到13.62亿元。据不完全统计,观致自成立至今累计的亏损额已经超过120亿元。

  宝能谋划观致“巨变”

  可以说,不尽如人意的销量与经营业绩是奇瑞时代观致的历史遗留问题。而如今,从房地产行业杀入汽车领域的宝能则在谋划观致的再一次“转身”。

  2018年3月,在正式入主观致两个月之后,宝能董事长姚振华在观致经销商大会上表示,在未来五年内,宝能每年将投入100亿人民币,用于观致新产品的研发,到2022年,观致将推出26款新车,包括18款传统燃油车和8款新能源汽车,覆盖轿车、SUV以及MPV三大领域。

  在发布所谓“五年计划”之前的一年多时间内,宝能已经在杭州、昆明、广州、陕西四地分别布局了30万辆、50万辆、50万辆和100万辆新能源汽车产能,如果再加上观致在常熟基地的15万辆传统燃油车产能,宝能所布局的汽车产能保守估计已经有245万辆,预计投入或达1000亿。

  在产品及产能规划相继成型之后,宝能开始大规模搜罗汽车专业人才,而此前曾提到的李峰、宁述勇、蔡建军以及前文章前面未曾提到的北汽研究院院长、北汽副总裁邬学斌等等均在这一时期加盟观致。

  而在终端销售层面,宝能为观致打造了200家经销商的终端架构,而这一架构仅在2018年6月和8月两个月就签约了81家。此外,宝能还开始利用此前在物流、汽车共享等领域的布局为观致贡献大量的“销量数据”。

  更换日籍高管 观致转向何方?

  可以说,在2018年一年时间内,宝能为了观致的转身谋划了太多,但实际效果究竟如何呢?

  先来看宝能在全国各地布局的产能

  。据此前曝光的信息显示,宝能杭州基地自投资消息曝光之后鲜有进展;宝能广州基地的征地工作尚未完成,动工建设也无从谈起;宝能昆明基地的工业用地也已经被昆明市国土资源局挂牌出让;而宝能陕西基地尽管在建,但也没有太大进展。

  『宝能获得的昆明用地再次被挂牌』

  在销量方面,尽管2018年观致实现了300%以上的增速,但依靠B端盘活观致的做法却引发观致经销商的集体反水。2018年12月份,全国40家经销商向观致递交了联名函,据联名函内容显示,由于厂家低价直销、不按期兑现新产品新品牌承诺、设置各种限制不给承诺的返利及推广费等六个相关行为已导致经销商大量亏损的情况。

  『观致经销商联合“逼宫”』

  而在人事方面,2018年7月,加盟不到一年的宁述勇离开观致转战长城;2018年11月,加盟仅8个月的蔡建军离开观致转投爱驰;2019年2月,李峰被失岛和男取代,而观致COO(首席财务官)变更为前日产-雷诺联盟车辆互联互通技术全球总监长原巨树、CO-CTO(联席技术官)则变更为前英菲尼迪全车系开发总负责人平井敏郎。

  从种种信息来看,不管是产能规划,还是终端运营,亦或是人事架构,观致仍存在各种各样的问题。按照观致在人事任命文件当中的表述,大面积更换日籍高管是基于观致全球化战略需要,通过引入日本汽车工业的“工匠精神”和精细化管理理念,导入日本最前沿的研发资源和技术,进一步提升观致汽车的国际化水平、技术研发能力、体系建设能力和经营管理能力,打造具有国际事业的管理团队,强化观致自主中高端的品牌定位。但是,此番大面积更换日籍高管能解决上述这些问题吗?答案似乎并不清晰。

  观点:

  从12年的发展历程来看,观致已经成为一面镜子,任何一家汽车品牌在发展过程当中所遇到的困难或者说瓶颈,几乎都能从观致身上找到一些类似的映射。观致自一开始就奔着中高端汽车品牌而去,不管是正向研发体系还是造型设计,不管是大牌高管梯队还是零部件供应商体系,观致的“中高端”都显得实实在在。但,观致终归败在了“销量”上,而在“唯销量论”的汽车品牌评价导向之下,一向倔强的观致则显得无以反驳。在宝能的指挥之下,观致试图改变,从传统汽车领域转向新能源,变更产销生态模式,但夹杂在“变化”当中的亏损加剧、圈地疑云、经销商“逼宫”等种种疑云却又让观致的变化步履维艰,而上述这些仅靠更换一批日籍高管很难达成,路漫漫其修远,观致还将上下而求索。

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